Entrada publicada originalment l’11 de setembre de 2015. Encara que l’informe Sell the Sizzle caldria actualitzar-lo en alguns aspectes, el gros de l’informe és prou vigent.
Per a preparar-nos per a la cimera del clima de París COP 2015, he fet un breu resum d’una investigació fonamental per a ser efectives comunicant el canvi climàtic: Sell the sizzle.
Atés que encara no hi ha cap traducció ni al valencià ni al castellà, he decidit fer un resum per a usar-lo en aquesta conferència i més enllà. Aquesta investigació empírica de comunicar va ser realitzada per Futerra, una empresa de comunicació verda. Baixa el report Sell the Sizzle en anglés en aquest enllaç.
Partim de dues metàfores: la de l’infern i la del cel. Els verds emprem bàsicament la metàfora de l’infern per a comunicar el canvi climàtic: sequeres, inundacions, fams, etc. Si comunicar l’“infern” del canvi climàtic fora efectiu, després de dècades de donar la veu d’alarma, ja haguera donat els seus fruits. I també hem fet una crida a l’ètica dels drets de les pròximes generacions i a la lògica de les abundoses pèrdues que tindrem. Res d’això ha funcionat massivament. Això ocorre perquè els verds confonem la nostra manera de motivar-nos (reaccionem davant de certs perills i les amenaces) amb la manera de motivar-se la majoria de la població.
Si el que busquem és que la ciutadania faça una transició a estils de vida sostenibles, llavors el canvi climàtic no sols és un assumpte científic, sinó principalment un tema comunicatiu. Per tant, cal operativitzar, dur a terme una estratègia comunicativa que siga probable que FUNCIONE per a bona part de la població.
L’informe Sell the sizzle, afirma que el que millor funciona, amb diferència, és vendre el “cel”. Implica crear una narrativa que moga els nostres cors i motive a l’acció. Suposa un relat de com serà una societat en consum molt reduït de combustibles fòssils. Contra més vívid i detallat siga el relat, tal com indica l’informe, més probable serà que més persones canvien el seu estil de vida per a fer-la sostenible. Es tracta de fer una visió atractiva.
“Sizzle” té una difícil traducció en valencià/castellà com la que té en anglés; significa “gustós”, “atractiu”, “llaminer, etc. per tant, Sell the sizzle podríem traduir com “Ven el saborós”. És una guia que dona pautes específiques de com comunicar efectivament el canvi climàtic i la seua eficàcia ha sigut comprovada en molts llocs del món: la Xina, Rússia, els EUA o el Brasil per posar uns pocs exemples. El que es produïsquen canvis sòlids dependrà de motivar a la ciutadania i d’implicar-la. Per això s’ha de parlar a les cases o en els bars, no és qüestió de només esperar canvis “macro”. Perquè les persones atenguen el nostre missatge, usarem una seqüència, important seguir aquest ordre:
VISIÓ >> OPCIÓ >> PLANIFICACIÓ >> ACCIÓ
Veurem l’ordre que cal seguir perquè siga probable que funcione:
1. VISIÓ
La visió primer. Descriu en unes frases un futur d’una societat baixa en carboni. Crea un sentit d’esperança, un sentit de progrés i l’entusiasme sobre el demà per a atraure l’atenció del públic.
Fes-ho visual. Crea imatges de com serà una societat sostenible amb poc consum de combustibles fòssils.
Fes una visió local. Projecta una perspectiva estatal, autonòmica, comarcal o de la teua localitat. Parlar de l’Àrtic no sol funcionar.
Fes-la atractiva. Pensa en el que per a la teua audiència és interessant (no el que a tu t’interessa). Posar xifres ací no funciona. Els percentatges i xifres van més avant.
Comparteix el somni. Mostra com es reflecteixen els valors i necessitats comunes en aqueixa projecció.
2. OPCIÓ
L’opció és actuar ara. Ara podem posar en marxa mesures útils.
Connecta el problema amb la solució. Aquesta obvietat es passa per alt amb molta freqüència. Si els combustibles fòssils, són el dificultat, les energies netes i autònomes, la reducció del consum, l’eficiència energètica, etc. són la solució.
Infern personal. Mostra l’impacte personal del canvi climàtic. Si vius a Utiel-Requena, notaràs que les collites han canviat les dates de verema i la seua producció. Toca amb força els estils de vida i aspiracions personals per a superar l’amenaça del caos del canvi climàtic.
3. PLA
Llista curta de grans accions. Les propostes per a mantindre el clima solen ser molt complexes. Però quins són els tres grans titulars que algú pot recordar, deu minuts després d’haver sigut informat? Prova-ho. Si ningú pot recordar el teu pla, llavors les probabilitats que puga triomfar són prou raquítiques.
Un pla per a cinc anys. Parlar d’un pla per a 2050, la majoria de la gent no sabrà situar-lo en la seua ment. Concreta plans en l’escala temporal que molta gent entendrà: uns pocs anys.
Quants diners es necessitarà? Incloure aquest factor facilitarà que l’audiència crega que el pla és assenyat i realista.
Busquem l’equitat. Busquem un futur millor per a tothom. En mostrar que el teu pla és just, ensenyes que els tramposos del clima no es poden eixir amb la seua.
4. ACCIÓ
Connexió directa al “cel”. Dona a cada persona alguna cosa a fer i que estiga connectat amb la visió. Mostra que cada pas positiu porta més prop de la meta.
Usa les xifres ací. Si promous polítiques específiques, iniciatives o programes, aquest és el moment de detallar-los: Quants edificis municipals seran rehabilitats energèticament? Quants menús escolars de producció local i ecològica seran servits a les escoles?
Compensació personal. Sempre, sempre, sempre, conteste la pregunta: “Què obtindré d’això?” Quina és l’acció que segueix immediatament? Si l’audiència ja està activada llavors, fes la “venda”: dona-li que fer una cosa específica, no demà, sinó ara mateix.
Però en Sell the Sizzle hi ha molts més detalls de com fer una comunicació efectiva, per això, si pots llegir-ho en anglés, t’ho recomane encaridament.
